Comment marche le Marketing Automation ?

Tour d’horizon des concepts à connaître pour bien démarrer avec un logiciel de marketing automation. Bien qu’il existe de multiples plateformes avec des spécificités particulières, et que le périmètre d’utilisation soit très vaste, toutes les solutions d’automation  fonctionnent dans les grandes lignes de la même manière. 

Un cookie par visiteur (et par navigateur)

Une fois que vous avez intégré le code de tracking de la plateforme d’automation sur votre site, fourni par l’éditeur, un cookie (petit fichier stocké dans le navigateur) contenant un identifiant unique est déposé sur le navigateur de chaque nouveau visiteur.

A chaque visite ultérieure, le code de tracking accède à cet identifiant et transfère les informations de navigation (clicks, pages ouvertes, etc.) qui les y associe et les stocke.

À ce stade, tout est encore anonyme, vos visiteurs sont des numéros dont la plateforme de marketing automation connaît et enregistre les faits et gestes sur votre site.

Convertir pour pouvoir communiquer plus tard

Il est possible de communiquer avec votre visiteur pendant qu’il navigue sur votre site, notamment à l’aide de notifications sur la page, mais sans plus d’informations personnelles (email, numéro de téléphone), vous perdez la possibilité de le contacter en dehors de ces fenêtres.

Il faut donc mettre en place un dispositif de conversion, destiné à recueillir ses informations de contact via un formulaire.

Le content marketing, et la reine des stratégie digitales, l’inbound marketing permettent de créer des parcours de conversion en proposant des contenus premium, accessibles uniquement après avoir rempli un formulaire, qui vous permettront de qualifier le visiteur. Lorsque le visiteur soumet un formulaire, la plateforme peut lui rattacher l’historique stocké sous l’identifiant unique contenu dans son cookie.

À ce stade, vous pouvez mettre en œuvre un ensemble d’opérations automatisées, et contacter votre prospects avec le bon discours, au bon moment.

Alors, qu’est-ce que le Marketing Automation ?

Le marketing automation peut désigner à la fois l’activité d’automatiser les tâches marketing pour gagner du temps et être efficaces, et les logiciels eux-mêmes (ou plateformes) qui permettent de mettre en œuvre ces automatisations. Dans cet article, nous avons choisi de décrire comment marchent ces logiciels. Citons-en quelques-un : Pardot et Marketing Cloud de Salesforce, Marketo d’Adobe, Hubspot, Eloqua d’Oracle, etc.

Les listes et les tags

L’action de base lorsqu’un de vos visiteurs renseigne un formulaire et le soumet, est de l’inscrire dans une liste, on dit qu’il est “opt-in”. Il est important que les actions que vous mettrez en place à l’issue de son inscription lui soient décrites clairement, afin qu’il sache le traitement des données appliqué (pour respecter le RGPD).

Vous pouvez aussi lui ajouter des tags, par exemple “Plaquette 2019”. Ce sont des étiquettes, qui vont permettre de segmenter les listes. Vous allez par exemple être en mesure de demander à votre outil de marketing automation de vous fournir l’ensemble des contacts de votre liste “Newsletter”, qui ont téléchargé votre dernière plaquette produit, afin de leur envoyer une communication ponctuelle, par exemple.

Il est même possible de créer des listes dites dynamiques, toujours à jour. Dans notre exemple ci-dessus, vous pouvez créer une liste dynamique “Prospects Actifs”, des contacts inscrit à la liste “Newsletter” et avec le tag “Plaquette 2019”. S’il se dé-inscrit de la liste ou que le tag lui est retiré, le prospect sort automatiquement de la liste “Prospects Actifs”.

Le scoring

Les plateformes enregistrent les interactions sur votre site, mais également avec vos surfaces sociales et les emails que vous leur faites expédier. Toutes ces interactions peuvent être utilisées pour augmenter ou diminuer un compteur.

Exemple de scoring. Vous souhaitez distinguer les contacts qui visitent régulièrement vos produits (landing page). Pour cela, vous créez un score qui s’incrémente à chaque fois qu’une page produit est visitée. Vous pouvez également décider que ce crédit ne dure qu’un moins, pour avoir des informations d’appétence toujours fiables. De cette manière, vous serez capable de demander à votre outil de vous fournir la liste des prospects chauds, c’est à dire ceux dont le score est supérieur à une valeur donnée.

Le scoring permet donc de mesurer à tout moment, l’adéquation entre chacun de vos contact et votre offre. Il existe une notion symétrique, le grading, qui permet d’estimer la distance entre un profil type (votre persona) et chacun de vos contact.

Les campagnes d’emailing

Vos listes se remplissent donc grâce aux formulaires que renseignent vos prospects, et vous disposez d’informations exploitables grâce aux tags et aux scores. Vous pouvez maintenant très facilement envoyer une campagne d’emailing, en choisissant un modèle (template), et en le personnalisant grâce aux informations du contact (« Bonjour {prenom_du_contact}, … », dans le sujet du mail, par exemple). Vous pouvez décider d’expédier cet campagne à une liste entière, ou d’utiliser la segmentation (présence d’un tag par exemple) pour n’atteindre qu’une partie ciblée.

Les taux d’ouverture et de conversion sont automatiquement enregistrés par la plateforme, si bien qu’il est possible à tout moment de vérifier l’efficacité de la campagne. Les plateformes modernes de marketing automation permettent de créer facilement des landing pages, et de placer un call to action pour l’ouvrir directement depuis l’email.

Bâtir des scénarios

Mais là où ces outils digitaux prennent tout leur sens, c’est lorsqu’on les utilise pour bâtir des scénarios qui se déclenchent tout seul. On définit simplement un critère de déclenchement de la séquence, et les étapes suivantes : expédition d’emails, temps d’attente, augmentation d’un score, etc. sont déroulées par le logiciel selon le schéma défini. Il est possible de mettre en place des scenarios pour à peu près tout, pour différents canaux, pour accélérer le cycle de vente, diminuer l’attrition, etc. Au final, le retour sur investissement peut être phénoménal.

Les interfaces des plateformes modernes proposent dans leur grande majorité des accès en mode Saas et des éditeurs visuels, ce qui rend beaucoup plus aisée leur utilisation.

Exemple B2C : l’abandon de panier

Vous disposez d’un site de e-commerce et souhaitez augmenter votre taux de conversion. Vous faites des campagnes Google Ads (ex. Google AdWords) et souhaitez maximiser le retour sur investissement de votre trafic. Vous mettez en place un scenario d’automation, qui se déclenchera 5 minutes après que l’avant dernière étape de votre tunnel de conversion ait été passée et si la dernière étape ne se réalise pas. Vous pourrez alors proposer une incentive (par exemple -5%) valable si l’achat a lieu dans les 5 minutes. Si votre abandonniste a ouvert le mail, mais pas profité de l’incentive (pas de clic sur le CTA), vous le relancerez au bout de 15 minutes avec une incentive plus importante. Dans le cas contraire, vous pourrez envoyer un email au même destinataire le lendemain avec des produits similaires à celui qu’il a renoncé à commander.

Exemple B2B : l’engagement produit

Vos commerciaux sont très souvent connectés à leur CRM, lui même relié via un connecteur à votre outil de Marketing automation. Vous souhaitez qu’ils contactent vos prospects lorsque ces derniers sont en train de parcourir une de vos pages produit. Pour cela, vous mettez en place un scenario, dont le déclencheur (trigger) est la navigation sur une des pages produits, et l’action une notification du commercial attitré.

Reporting

Toutes les plateformes de marketing automation ont des fonctionnalités de reporting permettant de visualiser les performance de vos campagnes et scenarios. Certaines d’entre elles offrent la possibilité de connecter vos outils d’analytics habituels, afin d’avoir une vision globale et centralisée. Il est également possible d’accéder à leurs données pour les utiliser dans un reporting tiers (et ainsi suivre les taux d’ouverture de vos emailing dans un dashboard Google Data Studio, par exemple).

Quelle est la différence entre l’inbound marketing et le marketing automation ?

L’inbound marketing est une stratégie digitale, organisée en quatre étapes distinctes et partant de l’intention initiale du client, plutôt que d’essayer de lui créer un besoin. Il s’agit :

1. d’attirer des inconnus, qui deviennent visiteurs
2. de qualifier des visiteurs en prospects
3. de vendre et donc de transformer les prospects en client
4. d’amener les clients à devenir ambassadeurs (afin qu’ils attirent d’autres inconnus, cercle vertueux)

L’étape 1/ se base sur l’acquisition de trafic, par référencement naturel ou payant, par présence gratuite ou payante sur les réseaux sociaux et plus généralement par une mise la œuvre d’une stratégie de content marketing. L’étape 4/ implique également une production de contenus et souvent des évènements physiques. Le marketing automation a peu sa place ici.

En revanche, pour qualifier les visiteurs lors de l’étape 2/, le formulaire et la landing page proposés par les plateformes de marketing automation sont particulièrement efficaces. De même, l’étape 3/ peut être mise en place et automatisée presque intégralement, en alimentant les contacts avec du contenu destiné à les faire progresser dans le cycle de vente. Il s’agit du lead nurturing, qui, s’il est bien mis en place, permettra d’augmenter considérablement votre nombre de leads.

L’inbound marketing est donc une stratégie, et le marketing automation un outil, qui la sert particulièrement bien.