Alignement des ventes et du Marketing par le Marketing Automation

Votre département des ventes (sales), et votre équipe marketing se doivent d’être alignés. “Alignement marketing-ventes” est l’expression consacrée : mais que désigne cet alignement, en pratique ? Il s’agit simplement de la nécessité de participer ensemble à la croissance de l’entreprise. Voyons quels outils et méthodes permettent d’y parvenir. 

Mettre fin à l’éternelle rivalité

“Qu’est-ce qu’il nous encore inventé au Marketing ? Je vais les emmener 2 jours sur le terrain avec moi pour leur montrer la réalité !”.
– Pierre-Luc, Directeur Commercial chez Acme.

“Des leads qualifiés, toujours plus de leads qualifiés. Mais il faut du temps pour maturer un prospect, on ne convertit pas un prospect froid en client avec de belles paroles”.
– Mickaëlla, Directrice Marketing chez Acme.

Ces citations fictives, pourtant représentatives d’une situation classique de mécompréhension interne, sont sans doute liées aux incentives et modèles d’objectifs différents pour chaque métier et département.

Transformation de l’organisation

Il faut une implication sans faille du top management, afin de renouer le dialogue, et mettre en place une vision commune et partagée par le marketing et les ventes. Des ateliers de travail sont un bon point de départ.

Travail de persona

Les commerciaux sont les mieux placés pour connaitre les problèmes réels des clients et prospects. Ces pain-points, constituent des informations inestimables pour le marketing, qui trop souvent les ignore.

Établir un (ou plusieurs) portrait robot des cibles – les personas – permet de remettre tout le monde à la même page, et de ré-entamer un dialogue parfois rompu.

Qualification commune et acceptée

Un visiteur qui se rend sur votre site et renseigne son adresse mail devient MQL (Marketing Qualified Lead) et accède au programme de lead nurturing.

Une fois que certaines informations sont recueillies et que son intérêt immédiat pour vos produits est avéré, il est temps de le “passer aux sales” : il est SQL (Sales Qualified Lead).

La mise en place d’une politique de qualification des leads, tant SQL que MQL doit être acceptée par le marketing et par les ventes pour être efficace et que l’alignement recherché se produise.

L’interface entre les ventes et le marketing

Si la plateforme de Marketing Automation (outil du département Marketing) et le CRM (celui des ventes) ne sont pas connectés, on ne fait qu’entretenir le désordre parmi les équipes. Le parcours client commence avec le marketing et se termine avec les ventes (en B2B), il faut donc une passerelle entre les deux.

Du Marketing Automation vers le CRM

Il est fondamental de choisir une plateforme de Marketing Automation qui soit reliée, généralement par un connecteur, au CRM. Ceci permet à l’équipe des ventes de connaître l’historique du prospect et d’en déduire des informations sur son niveau de maturité ou encore ses centres d’intérêts.

Il existe quatre grandes manières permettant au marketing de faire passer un lead aux commerciaux afin qu’ils le traitent :

• Dépassement d’un seuil pour un score donné
• Renseignement par le prospect d’un champ déterminé, notamment en progressive profiling (lien comment ca marche ou baba)
• Assignation explicite par le marketing (au cas par cas, ou dans le cas d’un import)
• Assignation à un groupe de commerciaux, que le système assignera selon des critères propres

Du CRM vers le Marketing Automation

Et dans l’autre sens, il est également fondamental que la plateforme de marketing automation soit reliée au CRM : le reporting va par exemple ainsi être enrichi avec les valeurs des opportunités réelles.

Engage, dans Pardot de Salesforce permet au marketing de créer des e-mails type que le commercial peut envoyer en un seul clic, afin que l’expérience du prospect soit réellement sans couture.

L’utilisation d’un outil de marketing automation, couplé et synchronisé avec le CRM de l’entreprise peut donc servir de fil rouge à l’alignement marketing vente. Cet alignement vise à terme à ce que la réalité du client soit la seule qui importe, et gomme la frontière entre Sales et Marketing ; on parle alors de “Smarketing”.