Définition d'une stratégie de lead nurturing
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Comment définir une stratégie de lead nurturing efficace ?

Le Lead nurturing consiste à accompagner votre prospect d’une phase de réflexion à une prise de décision en renforçant à la fois votre crédibilité et le fait que votre service ou produit va bien répondre à son besoin.
Seuls les échanges avec les prospects vont permettre de les convertir. Et cela passe par 2 étapes cruciales : l’Optin, où il est question de récupérer un minimum d’information pour entamer la conversion et le marketing automation qui consiste à une série d’e-mails pour ne jamais perdre le contact. Bamsoo vous détaille les stratégies efficaces pour accélérer le cycle de vente.

L’Optin où comment capturer les informations des visiteurs

Dans une démarche d’Inbound Marketing, c’est évidemment l’e-mail de votre visiteur qui fait l’objet de toute votre attention.
Votre audience ne cesse de croître et vous avez réussi à diversifier les sources – SEO, SEA, Réseaux Sociaux, Cooptation – limitant ainsi les risques si une source vient à se tarir. A moins de monétiser votre audience, une fois un visiteur sur votre site, vous devez être obsédé à l’idée de l’amener sur une Landing Page de conversion.

Ces pages sont créées dans l’unique objectif de convaincre votre visiteur de laisser ses coordonnées, comment ?

En lui proposant une offre qui a suffisamment de valeur pour que votre visiteur accepte de l’échanger contre son adresse e-mail, voire quelques informations supplémentaires afin de vous aider à segmenter votre base de données.
A noter que plus vous demandez d’information et plus le gain que vous apportez doit-être important.

En structurant la page de façon à ce qu’il n’y ait aucune autre action proposée. Cela signifie aucun lien, même le menu, ne doit être proposé à votre visiteur.

Seuls les informations visant à mettre en valeur votre offre doivent être mise en avant. S’il s’agit d’un livre blanc, la couverture et le sommaire doivent donner envie.

A noter que le lien de téléchargement de votre offre – livre blanc, étude, coupon – doit être envoyé dans le 1er mail envoyé. Cette précaution impose de renseigner une adresse e-mail réelle et à ouvrir ce 1er envoi.

Marketing Automation où l’envoi d’une série d’e-mails automatiquement

Une fois les coordonnées récupérées, le visiteur va recevoir une série de courriels dont la fréquence, le contenu et l’analyse du tracking sont définies dans l’objectif d’optimiser la progression de votre lead dans le cycle de vente.

Il existe de nombreuses stratégies décrites par des experts du Marketing Automation, notre expérience de beaucoup d’entre-t-elles nous permet de créer pour chaque client une stratégie propre en fonction des buyer personas, du modèle économique de notre client et surtout de son objectif.

Cependant des éléments restent présents dans l’ensemble de nos préconisations :

1 – Chaque envoi doit apporter une valeur ajoutée pour garder l’intérêt de votre prospect. Il peut s’agir d’un lien vers un article de blog dont nous pensons qu’il apportera une information complémentaire pertinente. Nous partageons des études, des Business Case, des vidéos etc …

2 – Le destinataire doit percevoir que nous connaissons ses besoins et que nous sommes aptes à y répondre

3 – Les e-mails doivent inspirer de la confiance. Le ton, le wording doivent correspondre à l’image que votre lecteur se fait d’une entreprise qui est susceptible de répondre efficacement à son besoin.

4 – Plutôt que de chercher à envoyer l’e-mail parfait, créez-le par dichotomie via l’A/B testing en ne changeant que peu d’élément à chaque fois.

Le Lead Scoring pour personnaliser les contenus proposés et vos actions

Une majorité des solutions de Marketing Automation permet le suivi des ouvertures, des clics et les pages visitées par vos leads sur votre site. Ce tracking permet d’identifier les contenus qui ont suscités de l’intérêt et donner le signal de déclencher l’action suivante.

Dans sa stratégie de Lead Generation, Hubspot segmente les leads en 3 catégories suivant leur maturité dans le cycle de vente :

  • Le Contact Lead : le visiteur a marqué son intérêt pour une information disponible sur le site mais dont le téléchargement fait l’objet de la saisie d’information.
  • Le MQL pour Marketing Qualified Lead qui semble à travers les pages visitées, le téléchargement d’autres ressources et l’ouverture des e-mail, marquer un intérêt pour l’entreprise et son offre.
  • Le SQL pour Sale Qualified Lead dont la recherche d’information confirme son intérêt pour le produit et dont la transmission au service commercial doit être rapide pour créer une opportunité de vente pour closer un deal rapidement.

D’autres indicateurs permettent par la suite de détecter les futurs ambassadeurs ou partenaires et les accompagner dans leurs actions de promotions

L’intérêt du Lead Scoring est évidemment d’adapter le contenu partagé à travers les échanges avec le prospect.

Lead Nurturing B2B vs B2C, quelles différences dans la stratégie de Marketing Automation ?

L’Inbound Marketing est généralement privilégié pour des démarches B2B, essentiellement parce que les démarches d’Outbound Marketing sont moins pertinentes.

Aujourd’hui les coûts d’acquisition en B2C explosent et l’intérêt des marques dans une stratégie mixant Inbound et Outbound les ont amené à augmenter leur budget dans la 1ère.
Les CPA étant bien plus faible surtout quand leur contenu suscite de l’engagement sur les réseaux sociaux.

Professionnels ou Particuliers, la recherche d’information sur Internet précède l’acte d’achat, mais la durée des cycles d’achats est plus rapide chez les particuliers une fois la décision prise. Enfin, les ventes d’impulsion sont rares dans les entreprises.
L’utilisation de biais cognitifs pour convaincre ou accélérer les ventes sont clairement moins efficace chez les professionnels, sans doute parce que les décisions sont collégiales.

Les particuliers, et de plus en plus de jeunes professionnels, ne lisent pas. La nature du Content Marketing doit être revue pour les atteindre.

Mesurer pour piloter sa stratégie de Marketing Automation

Comme toutes actions de Web Marketing, il est indispensable de mesurer et d’analyser un maximum de données pour s’assurer qu’elles répondent aux objectifs et surtout pour l’optimiser.

Les informations proposées par les outils de Marketing Automation proposent les premières données indispensables :
L’indicateur d’activité, c’est-à-dire le nombre de visiteurs qui ont saisi un formulaire, les landing pages qui performent, les sujets qui conduisent le plus de visiteurs vers les pages d’atterrissage

L’indicateur de performance des campagnes, c’est-à-dire les taux d’ouverture, les taux de clics, les nombres de désabonnements.

L’indicateur de conversion, c’est le taux de leads qui vont générer des prises de RDV ou des ventes. Il sera possible alors de déterminer le ROI de la stratégie où sont évolutions.

Pour continuer la lecture
À quoi les campagnes servent-elles ?

Les campagnes servent à classer les actions marketing ou commerciales. L'exemple le plus parlant est le rattachement d'un e-mailing à une campagne dont c'est souvent le seul contenu.

Voir aussi « Campagne » dans nos définitions du marketing automation.
Pourquoi le lead nurturing est-il indispensable ?

Vos process de vente peuvent être longs. Durant cette période il est fondamental de rester top of the mind avec chaque prospect qui est entré en contact avec vous. De cette manière, vous ferez parti des candidats qu'il sollicitera lorsque son besoin sera imminent.

Voir aussi « Lead Nurturing » dans nos définitions du marketing automation.
Quelles sont les best practices en A/B Testing ?

Il est très important que les différences entre les diverses versions ne portent que sur un nombre réduit de paramètres. Si deux versions testées sont très éloignées, il sera ardu de déterminer la caractéristique déterminante. Aussi, il convient de choisir le critère à optimiser (taux d'ouverture, click, etc.) afin d’élire la version à conserver.

Voir aussi « A/B Testing » dans nos définitions du marketing automation.
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Mautic, Marketing Automation Opensource

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Francois Perret - Fondateur de Agence Bamsoo

Posté par François Perret

Il n'y a plus le marketing d'un côté et la technique de l'autre. Il y a une seule réalité : celle de votre entreprise.

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