Comment choisir son outil de Lead Nurturing ?

A moins de monétiser votre audience, gagner en visibilité et accumuler du trafic n’a d’intérêt que si vous êtes capable de transformer une partie des visiteurs en prospects qualifiés ou mieux encore, en clients. C’est justement le rôle du Marketing Automation. Capter les informations des visiteurs pour entamer un échange qui va conforter son intérêt pour votre offre jusqu’à la conversion. De nombreux outils de Lead Nurturing permettent d’automatiser le processus. Bamsoo qui propose la double compétence Marketing et Technique vous explique comment faire le bon choix.

Définir son objectif facilite le choix d’une solution de Marketing Automation

Toutes les démarches commerciales et marketing sont créées pour un objectif précis. Une campagne Ads sur le réseau Search doit générer la visite sur une landing page d’un visiteur qui recherche un bien ou un service que vous proposez. Le téléchargement d’un livre blanc n’a d’autre objectif que de récupérer les coordonnées de ce visiteur – en confortant votre expertise sur le sujet – et enfin les différents e-mails envoyés doivent susciter une conversion.

Votre objectif est clairement de vendre et pourtant quand vous abordez un inconnu votre première démarche n’est pas de lui communiquer un prix sans la moindre idée de son besoin et sans avoir pris le temps de démontrer votre expertise.

Choisir une solution de Marketing Automation est forcément précédé par la création de la stratégie qui va définir la nature et les spécificités de l’outil pour la dérouler correctement.
Nombre de clients font l’inverse, sans doute conseillés par des techniciens du Lead Nurturing manquant souvent de culture Marketing. Les points à aborder sont les suivants : – la liste n’est pas exhaustive –

• Quelle est la source de contact avec mes visiteurs (Site Web, réseaux sociaux, point de vente …)
• Quelle est la nature de l’information que j’ai besoin d’avoir de mon visiteur et quelle stratégie sera la plus efficace pour l’obtenir (Email, téléphone, coordonnées postale …)
• Quelles sont les modes d’échanges et pour communiquer quelles informations
• Et enfin pour chaque étape, quel en est l’objectif.

Le Lead Nurturing consiste à accompagner son prospect d’une phase de recherche à une phase de prise de décision – qui nous est favorable évidemment.

Choisir votre solution en fonction de votre audience B2C vs B2B

Votre modèle économique – B2B ou B2C – va influencer le choix de votre outil de Marketing Automation.
La taille de la base de données et la nature des conversions est très différente. Le cycle de vente vers les pros est généralement plus long, les marges plus importantes, permettant des coûts d’acquisition et de conversion plus importants.
L’objectif du Lead Nurturing est alors de générer la prise de contact avec un commercial.
Des informations précises sur le rôle du contact dans le processus de vente, l’activité de son entreprise etc … devront parfois être saisies manuellement.

En B2C, la base de données est souvent très importante et le traitement de masse doit être privilégié.
L’offre de téléchargement d’un ebook a moins de chance de convaincre un visiteur de laisser ses coordonnées. Le téléchargement de coupon, la participation à un sondage, un concours ou encore un jeu semble plus pertinent.
La segmentation se fera également sur des critères comme le sexe, l’âge, la situation maritale, les revenus … qui n’ont aucun intérêt en B2B.

La nature des informations échangées sera également très différentes, les images et les vidéos seront à privilégier en B2C alors que de nombreux Pro prennent encore le temps de lire.

Faire un état des lieux des solutions déjà en place dans votre entreprise

Bien choisir votre outil de Marketing Automation vous amènera à répertorier l’ensemble des solutions déjà en place dans l’entreprise et qui seront impactées par votre choix.

La construction de votre site Web permet-elle facilement l’intégration de formulaires ?

Le site n’est pas la seule source de capture des coordonnées des visiteurs, mais reste la principale via des formulaires savamment positionnés. Le tracking est également essentiel dans la mise en œuvre de la stratégie et la segmentation des contacts.

Si vous maîtrisez votre site Web pour ajouter facilement des formulaires, pop-up et balises de tracking générées par l’outil, il vous sera facile de centraliser l’information sur un seul site.
Dans le cas contraire, de nombreuses solutions offrent la possibilité de créer des landing pages depuis leur interface et accessible depuis un sous-domaine.

La présence d’un CRM ?

La présence d’un CRM tend à se généraliser et parfois ce dernier est propre à l’activité de l’entreprise. Le CRM et le Marketing Automation doivent pouvoir échanger facilement des informations.

Certains outils de Lead Nurturing sont une brique d’un CRM – Pardot est par exemple la solution de Marketing Automation du CRM Salesforce.
Certain outils incluent un CRM, c’est le cas de Hubspot ou de Active Campaign pour ne citer que ces deux là.

Dans tous les cas, votre outil devra pouvoir échanger avec votre CRM via une API.

Marketing Automation et Gestion Commerciale sont-elles amenées à échanger ?

Certains déclencheurs sont liés au cycle de vente, par exemple à l’ouverture d’un devis. Le temps passé sur un devis ou le nombre de fois où il est lu fait évoluer le scoring du prospect ou génère une prise de contact – au bon moment -.
L’interaction entre votre solution de gestion commerciale peut avoir un forte intérêt et donc motiver le choix d’une solution plutôt qu’une autre.

Votre outil de ticketing doit-il être amené à générer des scénarii d’emailing ?

Le SAV, par définition, n’interagit qu’avec des clients mais les stratégies de fidélisation, de recrutement d’ambassadeur ou d’UpSell peuvent être facilitées par des scenarii d’emailing.
Des échanges avec le support sont des triggers à ne pas négliger.

Faire le point sur les fonctionnalités indispensables et spécificités techniques des solutions

Sans lister l’ensemble des fonctionnalités des solutions de Marketing Automation, le choix de l’outil va dépendre essentiellement de la complexité des Workflows, de la qualité du tracking et du scoring.
Les éditeurs de solution de Lead Nurturing doivent proposer le maximum de fonctionnalités tant en limitant la complexité de la configuration et de l’évolution des stratégies.

Souvent le gain de temps et de productivité gagné par l’automatisation des échanges est perdu tant les moyens humains et financiers sont élevés pour le gérer.

Les compétences techniques disponibles en interne doivent être prise en compte

Votre DSI a-t-elle des ressources disponible et prêtes à se former pour la gestion de votre outil ? Dans le cas contraire, votre intégrateur aura-t-il la réactivité d’intervenir ? À quel coût ?

Bamsoo propose une offre de double accompagnement – Marketing et Technique – justement pour répondre à cette problématique présente dans de très nombreuse entreprise.

Votre budget est bien entendu à prendre en compte

Pour choisir votre solution de Marketing Automation vous devez avoir une idée du budget que l’entreprise est prête à engager.
Ce budget doit inclure le montant de l’abonnement – qui évoluera avec le nombre de contacts dans de nombreuse solutions – mais également les éléments suivants :

Le montant des API nécessaires à l’interaction avec les outils déjà en place
Parfois inclus gratuitement, il ne faut pas négliger le montant de sa configuration par la DSI.

Le coût de l’évolution des outils déjà en place dans l’entreprise
Vérifier le montant éventuel de l’évolution de votre CRM, Gestion Commerciale, solution de ticketing etc … pour permettre l’interaction avec le solution de Marketing Automation

Le coût d’Onboarding
C’est souvent le coût le plus important de la mise en place d’un outil de Lead Nurturing. Externalisé à un intégrateur ou gérer en interne après une longue formation. La réussite de ce projet dépendra en grande partie de la qualité de la configuration.

Le coût de la formation
La formation concerne autant les responsables marketing qui seront amenés à récupérer les analyses et à revoir les stratégies en permanence pour les optimiser. Mais cela concernera également les développeurs qui installeront les éléments sur le site.

Le coût du support suivant votre degré d’autonomie
Un contrat de TMA/TME sera sans doute nécessaire avec votre intégrateur. Difficile d’évaluer le temps nécessaire.

Notre sélection d’outils de Marketing Automation en fonction de votre objectif

Il existe une multitude de solutions de Marketing Automation, notre sélection concerne celle pour lesquelles Bamsoo est amenée à intervenir.

Chaque solution évoquée dans ce chapitre fait l’objet d’un article qui en détaille les principales spécifications, avantages et limites.

La solution Pardot

Pardot est la solution de Marketing Automation B2B proposée par Salesforce. Elle donc parfaitement et nativement complémentaire du plus célèbre des CRM. En plus d’être l’une des solutions les plus complète, Pardot propose le Lead Grading pour aller au delà du Lead Scoring. Découvrez la plateforme Pardot de Salesforce (dont nous sommes partenaires).

La solution Marketing Cloud

Avec la solution Marketing Cloud, nous restons dans l’univers Salesforce mais pour répondre à des besoins B2C. Connu avant sous le nom d’ExactTargert, la solution inclut des outils pour vous permettre de gérer des parcours personnalisés pour vos prospects et clients avec des échanges online et offline suivant le comportement des consommateurs. Découvrez la plateforme Marketing Cloud de Salesforce (dont nous sommes partenaires).

La solution Act-On

Act-On est un éditeur de solution de Marketing Automation proposant des campagnes d’emailing. Il est facilement intégrable avec les principaux CRM du marché notamment Salesforce, Netsuite, Microsoft Dynamics et SugarCRM. La solution met en avant des outils de business intelligence et propose le scoring différentiels. Act-On propose nativement des solutions d’ABM – Account Based Marketing. Découvrez Act-On, solution de Marketing Automation.

La solution Eloqua

Eloqua est la solution de Marketing Automation éditée par Oracle. Très puissante et très implantée sur le marché B2B, son intégration demande du temps tant les réglages sont fins. Raccordée avec Oracle CRM, la solution peut venir compléter d’autres CRM notamment Salesforce et Dynamics CRM. Découvrez la solution Eloqua.

La solution HubSpot

HubSpot est la solution développée par les créateurs de la stratégie d’Inbound Marketing. L’ensemble des fonctionnalités d’acquisition de trafic et de conversions sont proposées. Particulièrement dynamique aujourd’hui, sa communication est très importante auprès des Start-up notamment. Découvrez Hubspot.

La solution Marketo

Un autre leader du marché du Marketing Automation, lancé en 2006 par Adobe, il est devenu rapidement l’un des plus populaire. Cet outil s’adresse aux grand-comptes indépendamment de la stratégie B2B ou B2C. Découvrez la solution Marketo.

Pour bien choisir son outil de Marketing Automation, il est essentiel de définir précisément l’objectif et la stratégie de Lead Nurturing. Faire un état des lieux précis des solutions présentes dans l’entreprise ou nécessaires pour compléter les fonctionnalités de l’outil. Et enfin de s’assurer que les ressources et compétence aussi bien marketing qu’en technique seront disponibles pour mettre en œuvre et faire évoluer la solution. C’est la carence de ce dernier point qui donne à Bamsoo toute sa légitimité en proposant une double compétence d’Intégrateur Marketeur.