3 scenarios indispensables pour votre Marketing Automation B2B

Chaque marque a sa propre stratégie de Marketing et Ventes. C’est également vrai lorsqu’il s’agit du Marketing Digital et du Marketing Automation. Dans cette dernière discipline, en B2B, il existe trois scenarios qui sont déployés de manière quasi-systématique par les marques qui exploitent les plateformes au mieux. Petit tour d’horizon sur des trois incontournables.

Scenario #1 : Data Hygiene

La course au nombre de prospects ne doit pas faire perdre de vue qu’un prospect qui n’interagit pas avec votre marque n’a pas une grande valeur. L’engagement est un prérequis pour mieux connaître chacun de vos prospects. Notre recommandation est assez simple ici, si vous avez mis en place des points de contacts réguliers avec vos prospects, leads et contacts, alors vous pouvez tout simplement supprimer ceux qui n’ont aucune interaction avec vous depuis plus de 90 jours.

Avec Pardot, il suffit de remplir une liste dynamique des prospects inactifs depuis plus de 90 jours (pas d’ouverture de mail, pas de clic sur vos CTA (Call To Action) CTA (Call To Action)Un call to action est une zone proéminente sur un site web, qui indique clairement à… ni vos liens personnalisés, etc.), et de mettre ces prospects en archive à intervalles réguliers (action manuelle pour éviter les mauvaises manipulations). N’ayez crainte, s’ils interagissent à nouveau, ils seront automatiquement sortis de l’archive avec conservation de leur historique d’engagement.

Aussi, le système de facturation de votre plateforme de marketing automation tient sans compte du nombre de prospects actifs : autant donc avoir une politique active de gestion de votre parc, pour cet aspect également.

Scenario #2 : Conversion en lead

Dans un dispositif classique de Marketing Automation / CRM en B2B, le cycle de vie est en général le suivant :

1. Visiteur
2. Prospect
3. Lead
4. Contact / Compte et Opportunité
5. Opportunité gagné

Notre recommandation est d’utiliser le Lead comme objet de passage du Marketing au département Ventes, plutôt que de convertir vos prospects directement en contact. Les termes utilisés ici sont ceux rencontrés dans le CRM Salesforce, mais assez généralement utilisés par les autres plateformes.

En général, une fois que le score du prospect dépasse une certaine valeur, on estime que le prospect a envoyé suffisamment de signaux pour qu’il devienne efficace de qualifier son besoin. Evidemment, déterminer si un prospect va acheter ou non vos produits avec un seul nombre relève du défi, mais l’introduction de plusieurs scores par catégories, un travail sur vos persona (grading) et l’usage du contenu (stratégie progressive par exemple) afin de vous apporter les réponses seront d’une grande aide ici.

En général, ce sont les Inside Sales, commerciaux sédentaires, qui effectue cette tâche de qualification. Notre recommandation ici est d’avoir un dispositif qui scrute la valeur d’un compteur de score, et qui assigne alors le lead au bon commercial. Dans Pardot, on utilisera un Automation Rule pour cela et on éviter toute autre forme d’assignation pour une gestion centralisée.

Scenario #3 : Nurturing

Le Nurturing, qu’on pourrait traduire par “montée en maturité“ des prospects a pour objectif de faire augmenter le score du prospect (cf. Conversion en Lead) pour qu’il soit alors qualifié en interne. Il s’agit de rester en contact pendant les phases d’analyse et de décision du prospect, tout en asseyant son expertise dans le domaine.

Le Lead Nurturing est un must-have pour tout Marketer parce qu’il va s’occuper de tous les prospects qui ne sont pas encore suffisamment qualifiés, et donc du ventre mou de votre funnel, de manière entièrement automatique.

C’est l’un des apports les plus importants des plateformes de Marketing Automation, et il repose sur une cartographie préalable et systématique de vos contenus. Il n’est pas rare, dans notre classement des types d’utilisateurs de Pardot de voir des équipes bloquées en tant qu’emailer ou scorer, par manque de visibilité sur une manière de mettre en place cette fonctionnalité.

Nous espérons que ces trois scenarios indispensables sont déployés dans votre instance. Si tel n’est pas le cas, nous pouvons mener un diagnostic de votre plateforme ou vous accompagnez dans leur mise en place. #happyautomation.