Stratégie de contenus progressifs

Vous connaissez peut-être le Progressive Profiling, mais connaissez-vous son pendant éditorial : le Progressive Content ? Il s’agit de produire des versions de plus en plus détaillées d’un même contenu, afin d’engager votre audience dans cette progression. Découvrez comment donner un coup de jeune à votre Content Marketing, alimentez une stratégie d’Inbound Marketing d’une nouvelle façon et augmentez votre retour sur investissement éditorial.

Les limites du « Bite, Snack and Meal »

Cette stratégie éditoriale, datant de 1997 a pour objectif de produire des formats correspondant à la manière de consommer du contenu d’un ensemble de visiteurs différents. Il s’agit de découper un contenu en morceaux. Certains visiteurs vont ainsi juste croquer votre contenu (format « Bite »), d’autres vont le grignoter (format « Snack ») et enfin, les plus motivés vont en faire leur repas (format « Meal »). Une segmentation implicite a ainsi lieu, permettant à vos équipes marketing de gagner du temps pour produire les contenus.

• Format « Bite » : un gros titre avec un message simple, et si possible un lien vers le contenu complet.
• Format « Snack » : un résumé succinct pour donner un aperçu du contenu cible, et un lien vers le contenu complet.
• Format « Meal » : le contenu original, complet

Même si cette stratégie reste très inspirante, il lui manque une dimension cruciale, celle de la progressivité. On peut évidemment rajouter des étapes, mais le schéma reste le même, « rabattre » avec un contenu moins épais vers un contenu cible, plus détaillé. Or, l’engagement reposant sur sa psychologie éponyme, se construit avec un ensemble d’étapes – une progression à orchestrer –  on ne passe pas de la lecture d’un Tweet à la lecture d’un livre blanc de 20 pages en une seule fois.

Le Progressive Content (Contenus Progressifs)

D’où cette nouvelle idée, que plutôt que de découper un contenu cible, il serait judicieux d’en faire plusieurs versions de moins en moins détaillées. On peut évidemment commencer par écrire une version très simplifiée, puis l’enrichir, puis enrichir cette nouvelle version, etc. Cependant l’expérience montre qu’il est plus simple de synthétiser un contenu complexe que d’ajouter des détails à un contenu simple. Cette stratégie de contenus progressifs s’applique particulièrement bien au livre blanc, outil de conversion d’audience B2B par excellence.

Le cas classique du livre blanc « à la papa »

Imaginons que vous ayez écrit un livre blanc, et que vous ayez un joli document PDF illustré. Vous allez écrire une Landing Page (page d’atterrissage) avec un formulaire pour convertir votre audience en prospects. Ensuite, un lien vers cette Landing Page sera disposé sur votre site, comme autant de Call To Action. Vous allez éventuellement, en bon annonceur, mettre en oeuvre une campagne en achetant quelques mots clés sur Google Ads (ex. Google AdWords) avec un ciblage adéquat pour rediriger vers elle, et publier divers Posts sur les réseaux sociaux pour lesquels vous pourrez éventuellement créer des campagnes publicitaires pour booster le reach et multiplier les points de contact (n’oubliez pas de segmenter pour optimiser vos efforts marketing).

Dans cette mise en place, proche de l’image d’Épinal de l’ Inbound Marketing Inbound MarketingL’Inbound Marketing, ou marketing entrant, permet de faire venir les prospects à vous, plutôt que d’aller…, il manque cependant une progression, et on retombe dans le schéma précédent du « Bite, Snack and Meal ». À l’instar du Progressive Profiling, qui consiste à demander à un prospect de plus en plus d’informations dans les formulaires à mesure qu’il les renseigne, le Progressive Content va lui proposer du contenu de plus en plus dense et détaillé.

Édition et Progressivité

Voici comment mettre en place une stratégie de Contenus Progressifs pour tirer le meilleur parti de votre livre blanc.

Vous allez produire (« éditer », c’est à dire retravailler) une première version de votre livre blanc sensiblement moins détaillée, mais en conservant un certain niveau de détail. Directement dans cette version, en commentaire d’un post ou dans un article dédié, vous allez mettre un lien vers la page d’atterrissage du livre blanc.

Votre prochaine mission sera alors d’éditer la nouvelle version, pour la synthétiser encore. Cette nouvelle version pointera vers la version ci-dessus.

Il s’agit d’une édition séquentielle et itérative, à répéter à l’envi. Il n’y a pas particulièrement de nombre de d’itérations idéal, c’est la connaissance de vos personas qui doit vous guider ici, et donc le niveau de détail minimal.

Le contenu comme tunnel de conversion

Quelque soit le nombre total de versions que vous produirez, chaque version a pour objectif de proposer une version plus détaillée, jusqu’au contenu final. Évidemment, il y aura un phénomène d’entonnoir de conversion (à mesurer avec les taux de conversion), mais en progressant à petit pas, vous engagez sans forcer la main et au final, les lecteurs de votre livre blanc seront plus nombreux et plus engagés que dans une campagne « à la papa ».

On améliore ici le Parcours d’Achat et le Parcours Client, en proposant des Parcours Éditoriaux. C’est une nouvelle forme de Lead Nurturing, mais qui capitalise sur un contenu unique, et ses différentes déclinaisons de détail.

Une formidable opportunité de recyclage

La bonne nouvelle, c’est que tous vos contenus précédents, pour peu qu’ils aient suffisamment de matière, peuvent être repensés sous cette nouvelle approche. Tous vos contenus de conversion peuvent donc être ré-édités comme le point de mire d’un ensemble de contenus plus simples dans leur niveau de détail (et pourquoi pas dans leur format). Certes, cela nécessite de réaliser certaines tâches, mais vos équipes marketing ont déjà fait le plus gros.

Une stratégie de contenus progressifs, en pratique

Nous voulions proposer à l’audience de notre site et de nos réseaux sociaux un guide du Marketing Automation pour donner les clés d’une séquence d’Onboarding. Nous avons donc écrit un guide « Les bases d’un Onboarding B2B efficace », proposant 8 e-mails (corps, sujet et Call To Action) et détaillant leur conception et la séquence, le timing, les conditions d’arrêt, bref en donnant toutes nos best practices et recommandations en la matière. Nous avons ensuite édité ce contenu dans les deux versions ci-dessous.

Deux versions réelles

#1 Le strict minimum

Nous avons écrit ce contenu en dernier, mais dans notre storytelling, il est la première étape. Il a pour objectif de donner des pistes facilement accessibles aux opérationnels du Marketing digital. Dans nos Posts, nous faisons référence en commentaire à sa version plus détaillée.

On trouve seulement le but des e-mails et des exemples de titre dans cette version.

#2 Des directives concrètes

C’est le second étage de la fusée. Les prospects qui suivent le lien dans le contenu précédent retrouvent la même histoire, mais cette fois-ci des détails de la conception des e-mails et best-practices d’Email Marketing jalonnent le document.

On trouve dans cette version des explications et recommandations concrètes sur la rédaction des e-mails.

Suite de cette progression

Le téléchargement de notre guide « Les bases d’un Onboarding B2B efficace » est évidemment l’étape attendue. À noter qu’il y a une grande flexibilité dans cette stratégie de Contenus Progressifs. Il faut décider quels contenus seront accessibles sans remplissage de formulaires et quels contenus seront derrière une Landing Page avec un formulaire, pour convertir les clients potentiels en commençant par récupérer leurs coordonnées (grâce aux intégrations entre les plateformes de Marketing Automation et les formulaires natifs).

Une règle saine est de fixer un niveau de détail à partir duquel les contenus cessent d’être accessibles directement, et fournir tous les Contenus Progressifs ultérieurs uniquement avec un formulaire. Ce schéma se prête particulièrement au Progressive Profiling : pour obtenir de plus en plus de détails, il faut donner de plus en plus d’informations…